تاریخچه شعار همیشه حق با مشتری است.
ابداع و رواج شعار ” همیشه حق با مشتری است ” را به چهار نفر نسبت می‌دهند؛ یکی از آن‌ها خرده‌فروشی موفق به نام ”لرد سنیزبری” در بریتانیا بود، دیگری ”مارشال فیلد” نام دارد که کمپانی مارشال فیلد را در شیکاگو تاسیس کرد؛ نفر سوم، ”جان وانامیکر” ، مالک فروشگاهی بزرگ در فیلادلفیای آمریکا در دهه ۱۸۶۰ میلادی بود و چهارمین نفر که بیشتر از دیگران شهرت دارد، ”هری سلفریج” است.
هری گوردون سلفریج (Harry Gordon Selfridge) کارآفرین، بازرگان، نویسنده و مدیر اجرایی بریتانیایی بود که در سال ۱۹۰۹ میلادی فروشگاه معروف سلفریجز (Selfridges) را تاسیس کرد. این فروشگاه هنوز هم بر اساس راهکارهای اجرایی هری سلفریج به کار خود ادامه می‌دهد و دومین فروشگاه زنجیره‌ای موفق در زمینه ارائه کالاهای لوکس در بریتانیا به شمار می‌آید.
هر چهار فردی که معرفی کردیم، خرده‌فروشانی موفق بودند که دریافتند، بدون احترام به مشتری و کسب رضایت آن‌ها نمی‌توان کسب‌وکاری موفق داشت. کارکنان فروشگاه‌های این افراد آموزش دیده بودند تا به گونه‌ای با مشتریان خود برخورد کنند که گویی در هر شرایطی، حق با مشتری است. در آن روزگار، تامین رضایت مشتری، یک استراتژی نو محسوب می‌شد و چنان روی مشتریان تاثیر داشت که سیل مشتریان را به سوی کسب‌وکار آن‌ها روانه کرد.
شعارهای مشابه و کارکرد آن‌ها
شعار ” همیشه حق با مشتری است ”، در حقیقت جایگزینی برای تصور نادرست ”می‌خواستی نخری” بود. این شعار تجربه خرید کالا را به طور کلی متحول کرد. البته بد نیست بدانیم همزمان با این شعار، شعارهای مشابهی نیز ابداع و رایج شد که هر یک از آن‌ها به ایجاد و رواج فرهنگ مشتری‌مداری کمک کرده است. بعضی از این شعارها را با هم مرور می‌کنیم.
مشتری هیچ‌گاه اشتباه نمی‌کند
شعار ”مشتری هیچ‌گاه اشتباه نمی‌کند” از سوی ”سزار ریتز” بنیان‌گذار سوییسی هتل‌های ریتز کارلتون در سال‌های دهه ۱۸۹۰ میلادی رواج یافت. سزار ریتز تلاش می‌کرد نشان دهد تامین رضایت یک مشتری ناراضی وجهه کسب‌وکار شما را بالا می‌برد. در هتل‌های ریتز کارلتون، به جای صرف وقت برای پرسش از مشتری در مورد دلیل شکایت او، بلافاصله به نیازهای مشتریان پاسخ داده می‌شود.
مشتری همیشه دلیلی دارد
در زبان‌های ایتالیایی و اسپانیایی شعاری دیگر به صورت ”مشتری همیشه دلیلی دارد” رایج است. این شعار یافتن دلیل شکایت مشتری را بر عهده کارفرما و کارمندان کسب‌وکار می‌گذارد و رفتار مناسب و تامین خشنودی مشتری را در درجه نخست قرار می‌دهد.
مشتری پادشاه است
شعار ”مشتری پادشاه است” در هر دو کشور آلمان و آمریکا مورد توجه بوده است. در قرن بیستم در آلمان قوانینی برای حمایت از حقوق مشتریان تصویب شد که رضایت آن‌ها را تامین می‌کرد. در آمریکا نیز کاربرد این شعار به این صورت بود که مشتری بتواند روی حقوق خود پافشاری کند.
مساله تامین رضایت مشتریان
امروزه هیچ شرکت و برندی بدون توجه به حقوق مشتریان نمی‌تواند کسب‌وکاری پربار و پرسود داشته باشد. ارائه خدمات مطلوب به مشتریان یکی از مهم‌ترین اصول در مدیریت کسب‌وکارها است. برای بهبود بخشیدن به رضایت مشتریان نکات گوناگونی باید مورد توجه قرار بگیرند. بعضی از این نکات عبارتند از:
- سنجش نیازهای مشتریان گوناگون
- ایجاد ارتباط بین نیازهای مشتریان و اهداف کسب‌وکار
- ایجاد تغییرات در روندهای کاری برای کسب نیاز مشتریان
- سهولت و سرعت بخشیدن به ارائه خدمات به مشتری
- ارائه خدمات پس از فروش مناسب
- تحویل کالای مورد نظر مشتری در زمان مقرر
- ارائه پاسخ مناسب و به موقع به پرسش‌های مشتریان
- کسب رضایت مشتریان ناراضی
- آموزش کارکنان بر اساس فرهنگ مشتری‌مداری
آیا همیشه حق با مشتری است ؟
فرهنگ مشتری‌مداری در طول تاریخ بر اساس بررسی تجربه خرید مشتریان شکل گرفته است. این فرهنگ همچنین در گذر زمان مورد بازنگری قرار گرفته است. اگرچه اجرای فرهنگ مشتری‌مداری در کسب‌وکارها ضرورتی غیرقابل جایگزین است، اما این الزام وجود دارد که اجرای آن با هوشمندی همراه باشد.
صاحبان کسب‌وکار باید با دقت در نیازهای مشتریان و اعتماد به آن‌ها ارتباطی دوسویه و موفق را ایجاد کنند. توجه به حقوق مشتریان از شیوه‌های تجاری ناعادلانه پیشگیری می‌کند و در درازمدت، باعث وفاداری مشتریان و جذب مشتریان بیشتر می‌شود. با این‌حال تجربه‌های کاری طی دو قرن اخیر نشان داده است، همیشه هم حق با مشتری نیست!
چه زمانی حق با مشتری نیست؟
همانطور که گفتیم شعار ” همیشه حق با مشتری است ” در دورانی به وجود آمد که تصورات نادرستی در مورد برخورد با مشتریان وجود داشت. قاعده نادرست ”بگذار خود مشتری مراقب باشد”، مشتریان را وادار می‌کرد به هنگام خرید، دقت بیشتری به خرج دهند و صاحبان کسب‌وکار، خود را موظف به پاسخ به شکایت‌های مشتریان بعد از خرید نمی‌دانستند.
در چنین شرایطی شعار ” همیشه حق با مشتری است ” انقلابی به سود مشتریان و روشی انقلابی برای جذب مشتری به شمار می‌رفت. این شعار راهی به سوی درک و همدلی با مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بود. اما باید بپذیریم کاربرد عملی این شعار از همان ابتدا نیز به نوعی افراطی بوده است؛ زیرا برخی مشتریان با آگاهی از اجرای فرهنگ مشتری‌مداری از آن سوءاستفاده می‌کردند.
بازنگری در شعار ” همیشه حق با مشتری است ” به ما نشان داده است، بد نیست به جای ”همیشه” از واژه عموما بهره بگیریم. زیرا افراط در استفاده از شعار فوق در بعضی موارد، به ضرر کسب‌وکار ما و در کل کاری نادرست است. در ادامه با برخی شرایط و زمان‌هایی که حق با مشتری نیست، آشنا می‌شویم.
وقتی روحیه کارمندان در خطر باشد
در طول روز ممکن است، شکایت‌های بسیاری از سوی مشتریان ناراضی به دست صاحبان کسب‌وکار یا مدیران شرکت‌ها و سازمان‌ها برسد. نتیجه افراط در شعار ” همیشه حق با مشتری است ” این است که در تمامی موارد، حق را به آن‌ها بدهیم و احتمالا ضعف مورد نظر را از زاویه نامطلوب بودن کیفیت محصول و خدمات و یا ضعف عملکرد کارمندان خود ببینیم.
استفاده از این رویکرد، این خطر را به همراه دارد که وقتی کارمندی کار خود را به درستی انجام داده باشد، به تدریج روحیه خود را از دست بدهد و انگیزه‌های کاری از او سلب شود. زیرا کارمندانی که قوانین شرکت را به درستی رعایت می‌کنند، اگر نیازمند تشویق نباشند، دست‌کم شایسته تنبیه، مواخذه یا بی‌توجهی نیز نیستند. همچنین به یاد داشته باشید گاهی جایگزین‌کردن یک کارمند شایسته از جایگزین‌کردن یک مشتری ناراضی بسیار دشوارتر است.
وقتی کنترل کسب‌وکار به دست مشتری بیفتد
همواره باید توجه داشته باشیم، ارتباط معقولی بین اهداف کسب‌وکار و نیازها و درخواست‌های مشتریان وجود داشته باشد؛ زیرا توجه افراطی به هر یک از این دو، توازن کسب‌وکار را به هم می‌ریزد و سود ناشی از تلاش‌های مدیران و کارمندان را کاهش می‌دهد.
برای مثال توجه بیش از اندازه به درخواست‌های برخی مشتریان، می‌تواند ما را از اهداف کلی برند و کسب‌وکارمان دور کند و از این طریق، بخش قابل توجهی از مشتریان وفادار خود را از دست خواهیم داد. همچنین توجه بیش از اندازه به این درخواست‌ها ممکن است تمام برنامه‌ریزی‌های ما را در مواردی چون سفارش کالاها و شیوه‌های فروش دگرگون کند و بی‌نظمی، تنها حاصل چنین افراطی است.
وقت رضایت یک مشتری به هیچ‌وجه حاصل نشود
در هر کسب‌وکاری یک یا چند مشتری وجود دارند که به هیچ صورتی، رضایت آن‌ها تامین نمی‌شود. مهم نیست شما چقدر تلاش کنید، آن‌ها همیشه دلیلی برای نارضایتی خواهند یافت. در واقع مدارا با چنین مشتریانی باید حدودی داشته باشد.
در برخورد با مشتریان ناراضی همواره بیشترین تلاش را به خرج بدهید اما به محض این‌که متوجه شدید، هیچ راهی برای تامین رضایت او وجود ندارد، دست از تلاش بکشید. بی‌تردید مشتریان دیگری نیز وجود دارند که منتظر ارتباط با شما و طرح درخواست یا شکایت خود هستند. همواره به یاد داشته باشیم، تامین رضایت مشتری، به هر قیمتی، نه کاری درست و نه کاری مفید است.
وقتی مشتری قصد سوءاستفاده دارد
برخی از مشتریان بعد از آگاهی از قواعد مشتری‌محوری در برخی کسب‌وکارها، به دنبال سوءاستفاده از حقوق پیش‌آمده هستند. یکی از مثال‌های واضح برای چنین حالتی، اتفاقی است که در سال ۲۰۱۱ میلادی در آمریکا رخ داد.
در این کشور تعدادی از فروشگاه‌ها برای رواج فرهنگ مشتری‌مداری اعلام کردند که کالاهایی را که از آن‌ها رضایت ندارید، بدون هیچ پرسشی و بدون رسید خرید، از شما پس می‌گیریم. اتفاقی که رخ داد، باورکردنی نبود. عده‌ای از مشتریان، بعد از آگاهی از این قانون، اجناسی را از فروشگاه می‌دزدیدند و سپس آن را به فروشگاه پس می‌دادند و پول آن را دریافت می‌کردند. بنابراین فرهنگ مشتری‌مداری باید تا جایی رعایت شود که باعث سوءاستفاده مشتریان فرصت‌طلب نشود.
بازنگری در شعار همیشه حق با مشتری است
شعار ” همیشه حق با مشتری است ” نقطه آغازی بود برای توجه اهمیت کسب رضایت و خشنودی مشتریان. تامین رضایت عمومی مشتریان یکی از نشانه‌های روشن موفقیت در کسب‌وکار است. تامین رضایت مشتریان، از یک سو باعث حفظ مشتریان وفادار و از سوی دیگر موجب شهرت کسب‌وکار و تبلیغ برند می‌شود. با این‌حال باید در همان ابتدای فعالیت کاری، برای مشتری‌مداری، مرزهایی تعیین کنیم.
تعیین حدود مشتری‌مداری به همان اندازه اجرای مشتری‌مداری اهمیت دارد. مشتریانی وجود دارند که اگر برخوردی درخور و به موقع با آن‌ها صورت نگیرد، موجب برهم‌ریختن نظم فروشگاه یا محل کسب می‌شوند؛ مشتریانی هستند که اگر همیشه جواب مثبت بشنوند، با انتقادهای بی‌اساس، روحیه کارمندان را تخریب می‌کنند و یا به تبلیغات منفی می‌پردازند. پس به یاد داشته باشیم، حق با مشتری است، اما نه همیشه!
بدون دیدگاه